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童年,被送到老家一個清貧而美麗的山村由慈愛的外婆撫養,年幼體弱,每次生病的時候,外婆就蹣跚走到村頭路口,對著山崗的夕陽、對著蒼茫的夜色呼喚我的乳名…..我問外婆:您在喊什么?外婆深情的說:喊你啊!我把你的魂找回來!這浸透著親情的呼喚聲,穿越生命、跨越時空、飛越兩個世紀,依然回響在我生命的天幕……
每個人都有靈魂,而品牌核心價值,是品牌永遠不變的靈魂,它是品牌資產的主體部分,讓消費者明確清晰地認識并記住品牌的利益點與個性,是促使消費者認同、喜歡乃至愛上一個品牌的主要力量,它是品牌的終極追求,是一個品牌營銷傳播活動的原點,即企業的一切價值活動(直接展現在消費者面前的是營銷傳播活動)
都要圍繞品牌核心價值而展開,是對品牌核心價值的體現與演繹,并豐滿和強化品牌核心價值。 2007年,我們專家團隊被華晨汽車聘為品牌顧問,負責華晨汽車未來三年的品牌戰略規劃、2008年品牌整合營銷傳播方案、中華轎車品牌核心價值的提煉和品牌新廣告語的策劃。如果三年的品牌戰略規劃是華晨品牌未來之路、2008年品牌整合營銷傳播方案是華晨品牌眼前之行、中華轎車品牌新廣告語是華晨品牌之聲,而品牌核心價值是華晨汽車品牌之魂,就是重中之重。
我們專家團隊踏上給中華轎車“找魂”之路,經過調研,我們發現華晨汽車已積累了很多的優質資產:
中華工廠涂裝車間實現了與世界著名汽車品牌寶馬的共線生產
擁有完全自主知識產權的中華轎車,由世界著名設計大師喬治·亞羅主持設計,整車性能驗證由國際權威機構英國MIRA公司試驗鑒定,具有大氣、穩重、安全的特點
2005年1月, 中華轎車被評為“遼寧省名牌產品”
2006年,中華駿捷榮獲首屆自主品牌年度大獎
首次搭載1.8T發動機的中華M3則在北京國際車展獲得自主品牌首發新車獎,國內首部“中國芯”1.8T發動機獲中國汽車原始創新獎,2007年,縈繞民族汽車半個世紀的“強心夢”隨著中國“首款自主T車” ——1.8T中華轎車在北京人民大會堂的“激擎”上市成為現實;代表著華晨汽車的一個全新的戰略平臺A級車項目正式奠基
ü 在2007年4月28日的上海國際車展上,首次亮相的“自主品牌首款家庭休旅車”——駿捷FRV摘得“最佳首發新車”桂冠
……
但是,這些科技含量高、榮譽稱號多的資產,猶如一顆顆珍珠,沒有用一根主線串連起來,散如滿天星,沒有聚成一團火。
同時,我們對國內自主品牌和國際競爭對手進行了360°全景掃描,以找到華晨汽車品牌生存的空間、以確定我們品牌的競爭優勢。
競爭對手在訴求什么呢?
廣州本田:品質感動世界。
日本豐田:車到山前必有路,有路必有豐田車;全球品質,信賴如一;創新無處不在。
尼桑:超越時尚。
大眾:汽車價值的典范。
福特:活得精彩。不斷演繹其品牌核心價值:歐洲設計、精準駕控與德國工藝。
雪佛蘭:未來 為我而來。品牌定位于通用旗下大眾化值得信賴的國際品牌,訴求創新和技術革命。
奇瑞:更安全 更節能 更環保
比亞迪:一路共馳騁,定位造世界水平的好車,打造民族的世界級汽車品牌。
吉利:造老百姓買得起的好車,讓吉利汽車走遍全世界
長城:品牌理念:每天進步一點點;品牌目標:民族的驕傲 世界的長城。
而中華轎車之前的廣告定位是什么?
情系中華 聯動世界
很明顯犯了品牌定位的大忌:空、虛、飄。這是嚴重的精準制導不夠。
我們專家團隊經過精心的策劃,把中華轎車品牌使命定位為做世界尊重的中國轎車領航者,品牌戰略目標確定為世界級的轎車品牌。中華轎車品牌使命的內涵:中華轎車以世界的眼光,融匯世界造車科技,并用中國智慧不斷創新超越,給東西方的主流家庭,提供高品質和物超所值的多元轎車產品。
中華轎車品牌定位:“世界級的國民精品轎車,為中堅主流家庭,創造超值的精品轎車”。 對目標顧客群來說,中華轎車是物超所值的精品國民車;中華轎車的法寶就是價格與品質的雙刃劍,兼顧中等收入的中青家庭與年輕家庭,帶來溫暖而快捷的現代新生活。
為此,我們把中華轎車的產品核心利益鎖定為:精品 超值。品牌核心價值確定為:領先創新 價值共享。
中華轎車的“靈魂”找到了。圍繞著品牌核心價值,我們又展開了Slogan(主品牌傳播語)的策劃。品牌廣告語一定源自品牌定位,但絕不等同于品牌定位。后者是定義“我是誰”,前者是向目標市場訴求,給以購買的理由。
按照中國品牌管理研究中心的定位五力模型:
1) 對消費者,要具備吸引力;
2) 對外部,要具備傳播力;
3) 對內部,要具備凝聚力;
4) 對競爭對手,要具備競爭力
5) 從經濟效益角度,要具備溢價力。
我們專家團隊經過一輪又一輪的創意策劃,最后我們把中華轎車的廣告語提煉為:
精于中 華于形
其實,任何一個產品(企業)的核心價值和廣告語不可能做到面面俱到,而是將企業最具區隔性的特點,最能與消費者進行溝通的點進行廣泛地傳播,讓廣大消費者認同、喜歡乃至愛上這個品牌。如:雀巢:“味道好極了”,展示了產品層面的感受; 海爾:“真誠到永遠”,展示了企業的態度;強生:“因愛而生”,展示人文的關懷……精于中,華于形,就是訴求一個精品于內,外形有“小寶馬”之稱的中國自己的超值的精品轎車,那就是---中華!
作者為中國品牌管理研究中心主席,聯系電話:13995638678,電子郵件:ttwtt@vip.163.com